1. 蘋果十年發展變化
蘋果公司采取“剃刀-刀片”盈利模式，硬件銷售是發展基礎，服務性收入成為第二大支柱業務。蘋果正逐漸走向以硬件（主要為iPhone）為平臺（剃刀），主打“服務套餐”（刀片）的盈利模式。iPhone銷售是公司業務更大收入來源，2018Q3-2019Q2各季度銷售收入分別達到2898.13、3567.63、2023.40和1903.70億元，營收占比分別為59.64%、61.66%、53.29%和48.81%。服務型業務收入繼iPhone后成為公司第二大支柱業務，2018Q3-2019Q2各季度銷售收入分別達到758.06、746.37、756.88和819.02億元，營收占比分別為15.60%、12.90%、19.93%和21.00%，超過其他業務收入接近兩倍。
1.1.1. 歷代iPhone 三大創新方向：屏幕、攝像、機身材料
縱觀十年發展，iphone4、6、XS三次刺激銷量增長。推出iPhone 4之后，iPhone 2011年出貨量達到93.1百萬部，同比增速達到96.06%；推出iPhone 6之后，iPhone 2015年出貨量達到231.53百萬部，同比增速為20.17%，創下有史以來iPhone銷量更高記錄；推出iPhone XS/XR之后，iPhone 2019年出貨量達到192.05百萬部，與2018全年出貨量相差無幾。
屏幕：尺寸、材料同步變革。歷代iphone中，iPhone 4手機外殼采用雙面玻璃+金屬中框設計，帶來了Retina視網膜屏幕；iPhone 6顯示屏尺寸擴展到4.7英寸，是蘋果大屏手機，同時將屏幕改用2.5D玻璃面板；iPhone XS系列的發布標志著iPhone徹底走向全面屏時代。目前，iphone屏幕正從LCD屏幕向OLED屏幕過渡，已經發布的iphone X、XS以及XS Max都已采用OLED屏幕。蘋果未來可能選擇LG Display作為其柔性OLED顯示器的第二制造商，打破三星供應OLED屏幕的局面。
攝像：質量和性能為導向，A13仿生處理器+三攝+HDR算法，攝像再次升級。從歷代iphone攝像進化史來看，蘋果攝像進化是以質量和性能為導向，平衡傳感器體積、重量和功耗之間的關系。并沒有在傳感器尺寸和像素上進行大幅度更新。2019年新推出iphone11 Pro攝像頭采取了三攝方案（廣角+長焦+超大廣角），同時搭載A13仿生處理器具備了Deep Fusion的成像功能。此外，iPhone 11 Pro系列采用全新智能HDR算法，精細優化圖像中高光及陰影的細節，可同時自動優化拍攝主體和背景的細節，媲美許多單反相機。
機殼材料：玻璃殼+鋁合金中框->金屬殼->玻璃殼+鋁合金中框輪回。2010年，iphone 4機身材料采取玻璃背板+鋁合金材料；2016年，iphone 7采用一體化鋁合金機身；2017年，iphone 8機身材料回歸玻璃背板+鋁合金中框。基于mmWave的穿透能力，5G手機制造將會優先考慮無線信號穿透性更強的材料，3D玻璃、陶瓷將替代金屬成為手機外殼主要材料，目前新推出iphone11依舊采用玻璃外殼+鋁金屬/不銹鋼金屬中框設計。
1.1.2. 定位生產力設備，ipad預計搭載3D ToF
ipad四條產品線，覆蓋多維度客戶。ipad分為ipad mini、ipad、ipad air、ipad pro四條產品線，擴大用戶群體覆蓋范圍：ipad mini：設計輕巧，具有便攜性，滿足用戶娛樂需求；ipad：滿足用戶高性價比需求；ipad air：與mini相比，air更能滿足對屏幕尺寸要求更高的人群需求；ipad pro：專業性平板，滿足專業人群的工作需求，如藝術家、設計師等。
ipad向生產力設備轉變。2018年，新推出全面屏ipad pro，配套Face ID與視網膜顯示屏，搭載A12X處理器與自研GPU移動芯片，性能大幅度提升。出色的屏幕素質+配套apple pencil、smart keyboard，ipad pro充分滿足移動辦公場景和多數專業人士工作需求，如設計師、藝術家等。
ipad未來預計搭載3D ToF攝像頭。與普通攝像頭技術相比，ToF可以讓屏幕從單純2D畫面轉變到更具空間感的3D畫面。通過ToF模塊與后置鏡頭的搭配，ToF可以更針對性地滿足具體應用場景地安全和體驗需求。據The Elec報道，蘋果計劃于2020年發布一款搭載3D 感應后置攝像頭的全新ipad pro。
1.1.3. Mac新屏幕材料方向：mini LED
Mac多產品線適應全場景應用。根據臺式機與筆記本，Mac產品線可分為imac和macbook兩條產品線，其中imac為消費類臺式機，macbook為筆記本。Mac系列主要產品macbook旗下分為macbook pro和macbook air兩類：macbook pro面向專業用戶，如Mac Pro（Pro Display XDR）、MacBook Pro；macbook air面向家用及辦公，如MacBook Air。
Macbook pro產品機身、顯示和觸摸板逐步趨于完善。蘋果macbook產品線的迭代與更新主要集中在macbook pro中。2008年，推出第二代macbook pro，特征是“精密鋁制一體式外殼”；2012年，推出第三代macbook pro，特征是“Retina Display”；2016年，推出第四代macbook pro ，特征是“觸摸欄與USB-C”：
Unibody 一體化鋁合金機身。Unibody是將鋁合金擠壓成板材，然后通過數控機床一體成型的機械加工技術。2008年起，macbook產品系列開始采用unibody技術，集美學與時尚于一體，同時采用unibody技術的macbook機身沒有拼接或焊接成分，機身硬度、韌性更佳。
Retina Display。2012年WWDC上，蘋果發布了配備Retina顯示器并重新設計的第三代Macbook Pro，分辨率高達2880*1880，其中每四個像素一組輸出原來屏幕一個像素顯示的大小區域內的圖像，兼具觀看舒適度和顯示效果。
Multi-Touch觸摸板與USB-C。2016年，推出的Macbook 搭載了multi-touch觸摸板，可以更流暢、自然、直觀地操作macbook，例如三指輕掃開啟Mission Control，四指開合查看Launchpad中所有app。同時，磁性充電器MagSafe已被USB-C取代。與MagSafe相比，USB-C充電器沒有視覺指示器，接通電源時會發出提示音。
mac未來預計配備mini LED 屏幕，提升屏幕品質。作為Micro LED量產前的過渡產品，mini LED（次毫米發光二極管）是尺寸在100mm以上的LED，介于OLED和Micro LED之間，是傳統LED的小幅改良版，適合用于大屏幕制造。相較于Micro LED，mini LED良品率更高，技術難度更低，更容易量產；相較于OLED，mini LED更加耐用。macbook未來也將搭載mini LED屏幕，提升屏幕顯色性能。
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